Affiliate marketing: i termini che servono davvero, spiegati bene

L'affiliate marketingha un problema di vocabolario che non è solo estetico: metà dei termini è in inglese, un quarto ha due nomi diversi a seconda della rete, e alcuni significano cose che ti costano soldi senza che nessuno te lo spieghi.

Questo non è un elenco alfabetico da consultare. È l'ordine in cui i termini ti servono davvero: chi sono le persone, come vieni pagato, come vieni tracciato, quali numeri decidono, e — l'unica parte che nessun glossario mette — cosa vuol dire ognuna delle parole che compaiono quando qualcosa va storto.

Dove ho un numero misurato, l'ho messo.

Chi è chi

Publisher (o affiliato, o editore). Sei tu: chi ha un sito, un canale, una newsletter, e manda persone a comprare da qualcun altro. Il termine italiano "affiliato" è quello che trovi nei contratti; "publisher" è quello che trovi nei pannelli.

Advertiser (o merchant, o inserzionista). Il negozio che paga. Nella stessa frase può chiamarsi in tutti e tre i modi, e su reti diverse cambia.

Network (o rete di affiliazione). L'intermediario che sta in mezzo: gestisce il tracciamento, tiene i conti, incassa dal negozio e paga te. Awin, Tradedoubler, TradeTracker, Adtraction, e per Amazon il "network" è Amazon stessa.

Programma. Il rapporto fra te e un singolo negozio dentro una rete. Ci si candida, si viene accettati o rifiutati, e — cosa che quasi nessuno considera — si può essere sospesi senza accorgersene.

OPM — outsourced program manager. Un'agenzia che gestisce il programma di affiliazione per conto del negozio. Se scrivi per chiedere una commissione più alta, molto spesso stai scrivendo a un OPM, non al negozio.

Come vieni pagato

Il modello di remunerazione è la prima riga di ogni programma, e cambia completamente cosa ti conviene scrivere.

CPS — cost per sale, provvigione sulla vendita. Il modello normale dell'e-commerce: una percentuale sull'ordine. È quello dove il tuo lavoro conta di più e dove la variabilità è massima.

CPA — cost per action. Ti pagano per un'azione che non è per forza un acquisto: una registrazione, un preventivo, un'attivazione. Spesso è a cifra fissa.

CPL — cost per lead. La variante dove l'azione è lasciare un contatto. Converte molto meglio del CPS — chiedere un preventivo costa meno che tirare fuori la carta — e paga molto meno. Un programma di pneumatici a lead che ho misurato converte al 16,8% e paga cinque centesimi fissi: il migliore di tutto il portafoglio per tasso di conversione, e l'ultimo per resa.

CPC — cost per click. Ti pagano il clic, a prescindere. Raro nell'affiliazione seria, comune dove il traffico vale poco.

CPM — cost per mille impressioni. È pubblicità display, non affiliazione. Se un "programma di affiliazione" ti paga a impressioni, stai vendendo spazio.

Revenue share. Percentuale sul fatturato che quel cliente genera, non solo sul primo ordine. Nei servizi in abbonamento può valere molto più di una provvigione singola.

Commissione ricorrente (lifetime / recurring). Continui a essere pagato finché il cliente resta abbonato. È il modello che rende hosting, VPN e software così redditizi nelle liste dei "programmi migliori" — e il motivo per cui quelle liste sono quasi sempre scritte da chi vende hosting, VPN e software.

Tariffa fissa (flat fee). Un importo per azione, uguale sempre. Una pay-tv che ho a catalogo paga 76,92 € a contratto: nessuna percentuale, un numero.

Scaglioni (tiered). La percentuale sale al crescere del volume. Sulla carta è un incentivo; in pratica, se non sei già grosso, stai leggendo la tariffa più bassa.

Come vieni tracciato

Questa è la parte che decide se vieni pagato, ed è quella dove si perde di più.

Link di tracciamento (tracking link). L'indirizzo che porta il tuo identificativo. Su Awin è awinaffid, su Amazon è il parametro tag, su Tradedoubler è il tduid che ti ritrovi sull'URL di arrivo. Se quel parametro non c'è, il link non paga nessuno — e la pagina si apre lo stesso, identica.

Deep link. Un link che porta a una pagina interna del negozio invece che alla home. È la differenza fra mandare un lettore sul prodotto di cui hai appena parlato e mandarlo in mezzo a un catalogo. Non tutti i programmi lo consentono, e — trappola vera — alcuni dicono di consentirlo e poi non lo rispettano: un operatore telefonico che ho provato ignorava qualunque forma di deep link e atterrava sempre sulla home della fibra, mentre i link puntavano alla telefonia mobile. Rispondeva 200 e tracciava. Portava altrove.

Cookie. Il file che il negozio lascia sul browser di chi ha cliccato, e che dice "questa persona arriva da lui". È il meccanismo su cui poggia tutto.

Durata del cookie (cookie window). Per quanto tempo quel cookie vale. È il numero che cambia di più fra un programma e l'altro: Amazon dà 24 ore, molte reti danno 30 giorni (come è fatto un link Amazon, e come si controlla). Su Amazon c'è un'eccezione che vale la pena sapere: se il prodotto entra nel carrello dentro le 24 ore, l'attribuzione su quell'articolo resta valida fino a circa 90 giorni.

subID (o clickref, o sid). Un'etichetta che aggiungi tu al link per sapere da quale pagina è arrivata la vendita. Non serve al negozio, serve a te, e senza di essa hai un totale mensile e nessuna idea di quale articolo lo abbia prodotto. È la cosa più utile che quasi nessuno imposta.

Postback / server-to-server (S2S). Il tracciamento senza cookie: la conversione viene comunicata da server a server. Più affidabile, ma richiede che il negozio lo implementi.

Attribuzione. La regola con cui si decide chi ha "portato" la vendita quando i canali sono più di uno.

Last click. La regola più diffusa: prende tutto l'ultimo che ha toccato il cliente prima dell'acquisto. Se il lettore passa dal tuo articolo, poi cerca un codice sconto e clicca su un sito di coupon, quella vendita è del sito di coupon. Tu hai fatto il lavoro, lui ha preso la commissione, e nessuna delle due cose è un errore: è il regolamento.

I numeri che decidono

EPC — earnings per click. Quanto ha reso in media un singolo clic mandato a quel programma. È il prodotto di commissione, conversione e approvazione, ed è l'unico numero con cui si sceglie fra due negozi. Sul portafoglio che ho misurato varia da 0,02 € a 7,33 €: un fattore 350, e l'ho raccontato per esteso in quali programmi di affiliazione pagano davvero. La percentuale di commissione, che è quella che confrontano tutti, non distingue i due casi.

CR — conversion rate, tasso di conversione. Quante delle persone che hai mandato comprano. Da solo non vuol dire niente: vedi il programma a lead qui sopra, che converte otto volte meglio del migliore e rende cinquanta volte meno.

CTR — click-through rate. Quanti dei tuoi lettori cliccano il link. È la sola metà della catena su cui hai controllo diretto, e la sola che si migliora scrivendo. Su un mese misurato, su 622 clic in uscita solo 45 potevano pagare.

AOV — average order value, scontrino medio. Alto scontrino con percentuale bassa (elettronica) spesso rende meno di basso scontrino con percentuale alta.

Tasso di approvazione (approval rate). Quanta parte di quello che maturi viene effettivamente confermata. Sul mio account, su cinque mesi, il 54% del valore delle commissioni è stato rifiutato — il conto transazione per transazione sta inAwin in Italia, numeri alla mano. È il numero che nessuno mette nelle previsioni e che dimezza il risultato.

RPM / RPV. Ricavo per mille visualizzazioni o per visita. Utile per confrontare l'affiliazione con la pubblicità display sullo stesso contenuto.

Le parole che compaiono quando qualcosa va storto

Questa sezione in giro non c'è, ed è quella che costa.

Pending / in attesa. La transazione è registrata ma non confermata: sta nella finestra di validazione, che esiste per coprire i resi. Sul mio account, 93 € su 425 maturati erano fermi in attesa, alcuni da mesi. Non sono tuoi e non sono persi: chi mette l'affiliazione a bilancio contando il maturato sta contando male.

Validation period. Quanto dura quell'attesa. Va da qualche settimana a tre mesi.

Rifiutata (declined). Il negozio ha rifiutato la transazione, e il motivo è scritto accanto. I motivi non pesano uguale, ed è la distinzione che cambia tutto: un ordine non concluso perché il cliente non ha passato il controllo del credito è una vendita mai esistita, e non ti deve niente. Un rifiuto per attribuzione è un'altra cosa.

«Altra Fonte» (other source). La vendita c'è stata, la commissione è stata pagata, a un altro canale. Sul mio account valeva 42,61 € su tre transazioni. Non è un errore della rete — è il last click applicato — ma è la sola categoria di rifiuto su cui si può fare qualcosa, perché se ricorre sempre sugli stessi negozi o sulle stesse pagine hai un problema di percorso, non di sfortuna.

Storno / chargeback. Una commissione già approvata che viene ripresa indietro, tipicamente per un reso arrivato tardi. Compare come importo negativo nel mese dopo.

Soglia di pagamento. Il minimo sotto il quale la rete non ti bonifica niente e riporta il saldo al mese successivo. Su Amazon in Italia sono 25 €. Su un sito piccolo può voler dire aspettare mesi il primo pagamento.

Programma chiuso. Il negozio è uscito dalla rete. I tuoi link non spariscono: la rete li intercetta e serve una pagina di cortesia — su Awin si chiama closedMerchant.html. Il lettore ci atterra e se ne va. È l'unico guasto in cui perdi anche il lettore, non solo la commissione. Su un archivio che ho controllato, 28 programmi chiusi erano ancora linkati su una settantina di articoli: le cinque famiglie di guasto stanno in come un link smette di pagare.

Rapporto sospeso. Peggio, perché è invisibile: il programma esiste, il link funziona, il lettore arriva al negozio e compra, e la rete non attribuisce niente. Una pay-tv su 9 articoli stava così, e interrogando la rete la risposta era testualmente «non esiste alcun rapporto fra questo publisher e questo advertiser».

Cookie stuffing. Piazzare cookie di affiliazione a persone che non hanno cliccato niente. È frode, fa chiudere gli account, ed è il motivo per cui le reti guardano male i picchi di clic senza traffico corrispondente.

Brand bidding. Comprare annunci sul nome del negozio per intercettare chi lo stava già cercando. Quasi tutti i programmi lo vietano nei termini, e chi lo fa comunque viene espulso.

Self-referral. Comprare da soli attraverso il proprio link. Vietato praticamente ovunque.

Traffico artificiale. Aprire i propri link con uno script per controllare dove vanno. Sembra innocuo e non lo è: è vietato dalle condizioni di quasi tutte le reti, Amazon compresa. Per verificare un link non serve seguirlo — quasi tutto sta già scritto nell'URL.

Le due parole che riguardano la legge, non la rete

Disclosure. La dichiarazione che i tuoi link possono generare commissioni. Non è buona educazione: Amazon la richiede con una formula precisa ovunque compaiano i link, e in Italia l'omissione ricade sulla pubblicità non riconoscibile.

rel="sponsored". L'attributo con cui dici a Google che quel link è pagato. Va sui link di affiliazione. Attenzione a un dettaglio tecnico che vedo sbagliato spesso: se sullo stesso link metti anche nofollow, alcuni strumenti smettono di leggere sponsored — tieni un attributo solo e tienilo giusto.

Se ti è servito questo elenco, la domanda naturale è la seconda: quali di questi guasti ci sono adesso sul tuo sito. Programma chiuso, rapporto sospeso, tag mancante, link che porta l'identificativo di un altro: nessuno dei quattro dà errore, e nessuno strumento di controllo link li trova.

L'analisi gratuita di affleak legge trenta pagine del tuo sito, riconosce i link delle principali reti e ti dice quali oggi non possono pagarti. Senza registrarsi, e senza aprire un solo link.